«Рогань» —
что в имени тебе моем?

На этот раз речь пойдет не о конкретных сортах пива, а о целом пивном бренде под странным названием «Рогáнь» (произносить надо именно так, с ударением на последнем слоге). Торговая марка «Рогань» безраздельно принадлежит корпорации Sun Interbrew, и та прилагает титанические усилия, чтобы вывести свое чадо на уровень всеукраинского пивного бренда. Совсем недавно Sun Interbrew удалось совершить подвиг, сделав общенациональным брендом «Черниговское» — торговую марку с сугубо региональным названием. Вот и с «Роганью», что называется, закортіло — вынь да положь им еще один всенародный бренд. Цитируем:

«С 2004 года Агентство Lowe & Partners Kiev начало осуществлять работу по оказанию рекламных услуг для одного из ведущих пивных брендов Украины «Рогань».
Принимая во внимание результаты успешного сотрудничества, компания Sun Interbrew Украина приняла решение работать по второму из своих крупнейших брендов с рекламным агентством Lowe & Partners. Агентство осуществляет обслуживание брендов Черниговское и Stella Artois и уже начало активную работу по проектам для бренда Рогань.
Агентство будет предоставлять полный спектр услуг по продвижению, разработке маркетинговых стратегий и рекламных коммуникаций для бренда Рогань. Особый акцент будет сделан на разработку креативных концепций.
Основная задача Агентства состоит в разработке стратегии, которая позволит стать бренду Рогань общенациональным и войти в группу лидеров во всех регионах Украины.»

Опубликовано на www.marketing.vc, цитируется по beermir.com/forum

Песня, в общем-то, не нова, и поется на разные мотивы уже года два:

«Торговая марка харьковского пива «Рогань» стала всеукраинским брендом компании Sun Interbrew Limited. Компания объявила о выведении завода «Рогань» из ранга региональных производителей пива» (13.03.2002)

Ще б пак! Продукция одноименного завода, из которого брызжет такая мощная пивная струя (насколько мне известно — вторая по мощности на Украине после Оболони), просто не имеет права прозябать в безызвестности. И пускать немалую ее часть в бутылки с этикеткой «Чернігівське», по мнению Sun Interbrew, как-то, типа, неспортивно. А посему: даешь еще один общенациональный бренд!

Увы!
«Рогани», несмотря на все достоинства самого напитка, несмотря на донельзя креативную рекламу и немалый рекламный бюджет, не суждено стать общенациональным брендом. На то есть объективные причины, из которых главная — супернеудачный нэйм, сиречь, наименование. Для начала — короткая энциклопедическая справка: Как-то уж так повелось, что пивные марки на Украине тяготеют преимущественно к топонимическим наименованиям. Славутич, Оболонь, Черниговское, Днипро, Кильчень и т.д. А в придачу — еще и Рогань. Правда, о том, что это местечковый топоним, на Украине за пределами Харьковской области мало кому известно, но — pour quoi pas?

Однако, у такого нэйма, как «Рогань» есть весьма неприятные отрицательные коннотации. Как-то само собой разумеется, что название «Рогань» происходит от понятия рог. Вот и получается, что пьющий пиво «Рогань» — не кто иной, как рогатый. Рог. Рогуль. Бык. Бычара. Так, кстати, во времена моей комсомольской юности называли ребят-провинциалов, нахраписто и неуклюже вливающихся в более-менее окультуренный городской социум. Сейчас, по-моему, тоже. Еще одна отрицательная коннотация — рогоносец — особых комментариев не требует. Вдобавок — крайне неблагозвучные аллитерации. Кстати, Word себя в этом совершенно блестяще продемонстрировал. Можно добавить еще один вариант, услышанный намедни: рыгáнь — для экстремалов. В общем, куда ни кинь — все клин, блин! Впрочем, напрягши мозговой мускул, можно родить и некую положительную коннотацию, например: рог изобилия. Но, увы, это как-то слабовато...

В общем, главной проблемой торговой марки "Рогань" является очень серьезный врожденный порок — крайне неудачное имя. Плюс к этому за последние полтора года у нее появились и пороки приобретенные — следствие непрерывно сменяющих друг друга рекламных кампаний «Рогани». А чтобы их вскрыть — попробуем обозреть рекламные кампании «Рогани», начиная с 2002 г. Окинуть, так сказать, ретроспективным взглядом

Прелюдия. Скрипка, и немножко нервно.

Началось все где-то в начале 2002 г. со скромного ролика, воспевающего высококачественные ингредиенты и мастерство производителей под музыку ВВ (насколько я помню, это была «Весна»). Скрипка, ясное дело, отнесся к этому немножко нервно, поскольку его как-то забыли предупредить о том, что в рекламе будет звучать его музыка. В общем, все закончилось судебным разбирательством с неизвестным мне результатом, а сам ролик тихо и незаметно был снят с эфира и быстро забыт, потому что музыкальные пристрастия ТМ «Рогань» в том же году вылились в новый суперхит.

«ВИА ГРА» и поклонники.

Этот ролик действительно считался рекламным суперхитом!
В 2002 году он получил Диплом «Срібнної Зірки Реклами» (см. на www.kolyadyuk.com).
Он вызвал массу слюнявых восторгов за активную эксплуатацию юношеских сексуальных фантазий, а особенно за то, что четко указал на свою целевую аудиторию — молодежь. Но, увы, молодежь активно раскупала «Рогань» лишь во время всяких промо-акций (когда, например, за покупку 4-х бутылок «Рогани» дарили какую-нибудь фирменную безделушку), затем уверенно соскакивала на какой-нибудь «Славутич», или «Оболонь». Люди постарше — те вообще ролик проигнорировали: над юношескими фантазиями поусмехались, а из звездочек ни Надю, ни Алену не узнали. И самое скверное — никто не захотел уподоблять себя пацанам из рекламного ролика — уж очень они были простоваты. Безвкусно одетые, глуповатые, в общем — типичные «быки».
Это же не мы! Мы лучше!

Эталон первой целевой группы «Рогани»

В общем, после этого ролика, когда нам все предельно конкретно разжевали, каждый из нас уже вполне мог сообразить: «Бог ты мой! Пиво-то простецкое, рабоче-крестьянское, а я его, дурак, чуть было не попробовал!»

Единственное полезное, что он сделал — научил всех произносить это название с ударением на второй слог (за Рóгань, кстати, всегда харьковчане сильно обижались), да плюс еще внедрил в массы неплохой, в общем-то, слоган: «Рогáнь — добре!»

У ролика был сиквел, продолжение — с медведем и девками в бане. В общем-то, все то же. Те же, не обремененные избытком интеллекта, лица, и их очередные сексуальные фантазии. Он и сейчас идет по «ящику» — видать, для того, чтобы заполнить вынужденную паузу. Лучшего не нашлось, потому что следующая рекламная кампания «Рогани», IMHO, стала откровенным провалом.

Интерлюдия. Чого душа бажає?

Эта кампания тоже вызвала массу положительных отзывов знатоков рекламы. Для примера (не помню точно откуда, кажется, из «Деловой Недели»):

«...кампанию с тизерами «Чого душа бажає?» по идее и исполнению можно назвать наиболее стильной пивной кампанией года...»

Кампания развивалась в несколько этапов — от тизерного диминуэндо до «святкового» крещендо. Основной ее целью была попытка репозиционирования «Рогани» — теперь оно должно было стать «пивом для всех». Поддержать эту идею была призвана галерея типичных представителей ЦА: бизнесмена, хардворкера, вшивого интеллигента, и какого-то юного петиметра.

Типичные потребители «Рогани». Кто из них вы?

Кажется, в телерекламе засветились только двое из них, остальные туда даже не успели попасть. В таком виде вся эта разношерстная компания была вывешена на сайте «Рогани» www.rogan.com.ua. Висит там, кстати, и по сей день.

Первая серьезная ошибка, которая была совершена в этой кампании — попытка стать пивом для всех. Послушаем умных людей:

«Стремление охватить всех связано с опасностью не охватить никого... Когда удается создать «доходчивую» рекламу, якобы понятную 100% целевой аудитории, то оказывается, что эта группа в полном составе пренебрегает предложенным шедевром.»

Вальтер Шенерт, «Грядущая реклама»

А самая серьезная ошибка, которая была допущена в этой рекламе — это то, каким был показан образ потребителя. Нам показали клоунов, шутов гороховых! У клоунов не покупают — это всем известно еще со времен Огилви. Продолжим цитату Шенерта:

«Производители рекламы, свысока взирающие на «потребительские массы» и чувствующие себя «поводырями», в основном делают ставку на глупость своих сограждан, а не на их разум.»

В результате этой кампании «Рогань» из продукта со смешной рекламой превратилась в смешной продукт. А это уже чересчур. Напомним:

«Любители пива серьезно относятся к своим маркам. Реклама может быть смешной — но не сам продукт. «Рогань» — это просто несерьезное название для пива.»

Дж.Траут, Э.Райс, «Маркетинговые войны»

В итоге мы, конечно, увидели достойный финал:

«Рогань» в действии. Мы уже с рогами.

Ситуацию треба было срочно исправлять, и Sun Interbrew обратилось к старой, испытанной временем и успешным продвижением своего лучшего бренда — «Черниговское» — теме: к спорту. «Рогань» срочно стала спонсором сборной Украины по футболу, а телезрители увидели новый телешедевр.

Шевченко на разливе.

Это был очередной суперхит!
На сей раз телереклама бренда «Рогань» была удостоена «Золотой Зірки Реклами», а сам ролик поимел наивысший рейтинг в 2003 году (см. опять же на www.kolyadyuk.com).
Но, но, но...
Что-то — уж не знаю, что — но все-таки вынуждает меня сделать относительно этой рекламы сакраментальную ремарочку Станиславского:

«Верю» или «не верю»?

Не знаю, что тому виной: то ли слишком затравленный вид нашего славного форварда в первых кадрах ролика, то ли успехи предыдущей рекламы «Рогани», а может — опять-таки, туповатые лица ребят. Ну, не верю — и все тут! Я, конечно, очень уважаю Андрия Шевченко, он, кстати, как и братья Кличко, сделал для международного престижа Украины гораздо больше, чем все наши политики, вместе взятые, но Шевченко с «Роганью»... Может, необходимо было некоторое время, чтобы свыкнуться с этой мыслью. Не удержусь от еще одной цитаты:

«...замедленная реакция типична для «персональных» продуктов вроде пива, сигарет...
Когда вы заказываете пиво в баре или ресторане, вы не только утоляете жажду, но и заявляете о том, кто вы такой. Вы должны привычно ощущать себя с маркой, прежде чем решитесь сделать такое заявление публично.»

тот же Дж.Траут

В общем, эта рекламная кампания была самой многообещающей, но почему-то оказалась очень быстро свернутой. Уж не знаю, что тому виной — то ли с Шевченко чего-то не поделили, то ли спешно приняли очередное эпохальное решение о репозиционировании марки — но на экран опять вернули фауну: девок с медведями и пацанов с «Роганью». Увы.

Так быть или не быть «Рогани» общенациональным брендом?

«Не быть»,— со вздохом ответим мы, глядя с мудрым и грустным прищуром на очередную выпитую бутылку. Которая, кстати, по вкусу от «Черниговского» особо не отличается. Унифицированное производство, понимаешь, туда-сюда. Струя-то ведь одна и та же, просто в бутылки с разными этикетками попадает. Но «Черниговское» — да, состоялось, а «Рогань» — увы, нет. Рады бы в рай, да грехи не пускают: тяжелое наследие детства в виде неудачного нэйма, плюс заслуженно заработанная репутация смешного пива. В принципе, и то, и другое лечится: второе терапевтическими, а первое — хиругрическими методами, но есть еще одно «но», над которым стоит призадуматься.

Места на пьедестале потребительского восприятия общенациональных пивных брендов уже распределены. Там уже прочно стоят «Оболонь», «Черноговское» и «Славутич» (перечисление сделано случайным образом, безо всяких приоритетов). Факт — вещь упрямая. Они трое наверху, в каком бы порядке там не выстраивались, и места в нашем потребительском сознании для четвертой национальной марки нет. Так уж оно устроено, наше сознание: мы четко можем выделить лидеров — от одного до трех, а дальше — дальше будет идти категория под названием «все остальные». Поэтому «Рогани», для того, чтобы стать национальным брендом, нужно войти в «призовую» тройку. А для этого — вытеснить один из трех перечисленных брендов с пьедестала. Кого, спрашивается? «Черниговское» отметаем сразу — Sun Interbrew не еще дошла до того, чтобы привселюдно сделать себе харакири. «Славутич» имеет слишком уж удачное название — это действительно общеукраинский топоним; плюс — могучая десница BBH, поддерживающая его. «Оболонь» — все-таки столичное пиво, да и производственные мощности немалые, не говоря уж о том, что это первый общеукраинский бренд, вдобавок еще и без привкуса международного капитала. В общем, некого.

Возможный выход: вывести «Рогань» в другую ценовую категорию — разумеется, в еще более дешевую — и сделать его, действительно, дешевым пивом для всех. Тогда и нэйм не будет сильно мешать. Но и от потуг на общенациональный бренд придется отказаться: дешевое пиво — не национальный напиток, ибо им нельзя гордиться.

Но вновь и вновь отчаянные и горячие головы хватаются за гуж, и тянут, тянут... Тянут, в очередной раз доказывая, что мы живем в стране неистребимых оптимистов.
И я рад, что живу в такой стране.

21.2.2004

В работе над этим ессе, кроме процитированных работ маркетинговых монстров, здорово помогли статьи Игоря из Питера, опубликованные на creatiff.ru